Werbung

3.4243353782982 (2934)
Geschrieben von c3po 27/02/2009 @ 09:01

Tags : werbung, marketing, wirtschaft

Neueste Nachrichten
Jean-Remy von Matt zu „BILD Dir Deine Werbung“ - Auf ganz viele ... - Bild.de
Er kürte die Preisträger: Jean-Remy von Matt (56), einer der besten Werber Deutschlands und Mitbegründer der Top-Agentur Jung von Matt, zeichnete gestern die Sieger von „BILD Dir Deine Werbung“ aus. In seiner Laudatio sagte er: „Mit dieser Aktion...
Glanzvolle Preisverleihung bei BILD DIR DEINE WERBUNG - Das sind ... - Bild.de
BILD-Leser machen Werbung – geniale Werbung für BILD! Und ein 12-Jähriger räumte richtig ab! Gestern die große Preisverleihung für die Gewinner der Aktion „BILD Dir Deine Werbung“ im Berliner Verlagshaus von Axel Springer. 60 000 Euro Preisgeld gab es...
Geheime Werbung Bahn bezahlt für PR in Medien und Internetforen - WELT ONLINE
Die Deutsche Bahn hat unter ihrem Chef Hartmut Mehdorn einen Millionenbetrag für versteckte Werbung in Medien, in Blogs und Foren im Internet ausgegeben. Dies hat der Verein LobbyControl herausgefunden. Nun reagiert Mehdorns Nachfolger Rüdiger Grube...
Chris Brown: Peinliche Werbung in eigener Sache - FOCUS Online
Nach der Prügelattacke gegen seine Ex-Freundin Rihanna hat sich Chris Brown erstmals öffentlich zu Wort gemeldet. Unter dem Titel „Ich bin kein Monster“ stellte er ein PR-Video für sein neues Album ins Netz. „Ich wollte nur mal Hallo sagen,...
Bestseller-Autor Jeff Jarvis zu „BILD Dir Deine Werbung“ - Ein Lob ... - Bild.de
Für „BILD Dir Deine Werbung“ gab's sogar ein besonderes Lob aus den USA. Per Video-Botschaft (siehe oben) sandte Medienprofessor und Bestseller-Autor Jeff Jarvis (54, „Was würde Google tun?“) einen Gruß aus New York. Seine Botschaft: „BILD hat eine...
OLG Düsseldorf untersagt Tele2 irreführende Werbung - Heise Newsticker
In einem Rechtsstreit um irreführende Werbung hat der Telekommunikationsanbieter Tele2 eine Niederlage erlitten. Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf untersagte dem Unternehmen eine Werbung mit dem Spruch "Als Startgeschenk erhalten Sie von uns 180...
Bahn bezahlte verdeckte Werbung - Tagesspiegel
Mit manipulierten Umfragen hat die Deutsche Bahn versucht, im Jahr 2007 die öffentliche Meinung günstig zu beeinflussen. Die Debatte um den Lokführerstreik und den Börsengang sollte im Sinne des Unternehmens geführt werden. Manipulation....
Der Versuchung erlegen - WELT ONLINE
Mai 2009, 03:32 Uhr Natürlich ist der Petersdom eine einzige gigantische Werbung - allerdings für die katholische Kirche -, und der Streit darüber, ob das denn auch recht (und vor allem billig) sei, hat Dr. Martin Luther schon vor rund 500 Jahren zu...
SBB leistet sich Fauxpas mit Werbung - Bieler Tagblatt
Die SBB haben sich aus Sicht von Polen einen peinlichen Missgriff geleistet: Sie warben mit einer Europakarte, auf der Polen nicht existiert und Deutschland direkt an Russland grenzt. Jetzt haben sich die Bundesbahnen bei der polnischen Botschaft...
Gesundheitsportale im Internet: Im Test von Stiftung Warentest - Bild.de
Häufige KritikpunkteMultimediainhalte: Videos und Clips sind fast immer Werbung. Dabei könnten sie auch gut als fachliche Informationsquelle eingesetzt werden. Häufige KritikpunkteWerbung: Die klare Trennung von Werbung und inhaltlichen Informationen...

Werbung

Nutzfahrzeug, welches speziell auf Werbung ausgerichtet ist

Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an.

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut. Ziel ist hier der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der „Werbung“.

Einen Anhaltspunkt zur juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.

Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet.

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Anforderung eines Kataloges, Vereinbarung eines Vertreterbesuches (siehe auch Werbepsychologie). Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes (Good Will) wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet (vgl. Public Awareness). Zur politischen Werbung siehe Propaganda, zur religiösen Werbung siehe Mission, zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Im privaten Bereich ist Werben – im weiteren Sinne – ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. bei sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

In der Biologie ist Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen. Je nach Tierart ergreifen das Männchen, das Weibchen oder beide die Initiative.

Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Bis zum ersten Weltkrieg wurde hierfür das Wort Reklame benutzt.

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen). Die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“ (Annoncen-Expeditionen), die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.

Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf.

Um 1870 gewann der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft in der westlichen Welt an Bedeutung. Zahlreiche Produkte wurden angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Erste Luxusgüter waren erhältlich. Nun fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und durch erste Markenartikel versuchen sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Reinhardt 1993). Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tiefgreifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angeboten wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketing, wie auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Ähnlich auch Odol, Persil als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte.

Seit 1950/1960 begann mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein Wandel. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, da man als Kunde mehr über Waren Bescheid wissen musste, um sich am Regal ohne Verkäuferberatung richtig zu entscheiden.

Der deutsche Werbemarkt wuchs auch 2006. Nachdem schon im Vorjahr 2005 die Werbeausgaben um 1,1 Prozent auf 29,55 Mrd € stiegen, rechnet die Werbebranche mit 2 Prozent Mehrausgaben im Jahr 2006. Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Callcenter) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter (Freelancer) auf selbstständiger Basis.

Zur modernen Form angewandter Psychologie in der Werbung siehe den Artikel Verkaufspsychologie.

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Event-Marketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt z. B. auch das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden. Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen.

Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Das Gesetz beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden.

Dem schließt sich in § 2 UWG ein Katalog von Definitionen an, von denen die der Wettbewerbshandlung als „jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ besondere Hervorhebung verdient.

In § 3 UWG findet sich die Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Nach § 5 UWG sind z. B. Lockvogelangebote genau geregelt, während die frühere Zugabeverordnung, mit der Beigaben streng reglementiert wurden, ersatzlos entfallen ist.

Siehe dazu Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 4 Nr. 7 UWG).

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „… deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „… nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Auch auf dem Gebiet der Werbung muss EU-Recht in nationales Recht überführt werden. Dafür werden jeweils Fristen vereinbart. Wenn diese nicht eingehalten werden, gilt das nationale Recht zunächst weiter.

Sichtbar wurde das zum Beispiel am Verbot der Tabakwerbung, die trotz Vereinbarung innerhalb der EU in Deutschland und in Luxemburg erst Ende 2006 in nationales Recht umgesetzt wurde. Damit riskierten Deutschland und Luxemburg Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof.

Die Tabakwerbung ist nach Richtlinie 2003/33/EG vom 26. Mai 2003 u. a. auf Veröffentlichungen zu beschränken, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind. Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakerzeugnisse sind verboten. Sponsoring i. w. S. grenzüberschreitender Veranstaltungen ist ebenfalls verboten. Trotz dieser Beschränkungen (in der Saison 2007 ist Tabakwerbung nur bei 3 der 17 Formel 1-Rennen erlaubt) ist Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.

Doch die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Dabei ist zu beachten, dass es keine Sachbereichskompetenz der Gemeinschaft im EG-Vertrag gibt. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Leistung eines Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten.

Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS, die menschliche Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Ein neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, das im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der Rezession führte bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu hoher Akzeptanz und Verbreitung derartiger Programme. Bekanntestes modernes Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten. Unternehmen können mit der Zeit alle getätigten Käufe zu einem Einkaufsprofil zusammenführen, und so einzelne Kunden mit individualisierten Angeboten gezielt ansprechen.

Statistische Kenngrößen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbeträger, die von diesen selbst einmal jährlich an die Branchenverbände gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veröffentlicht werden (siehe Tabelle), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primär der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks für ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen für die Werbekunden können mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb öffnet sich die so genannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsächlichen Nettoeinnahmen.

Die Unternehmen haben 2005 rund 19,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Der Börsenblatt Newsletter vom 13. Januar 2006 zitiert das Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research: Ausgaben um rund 961 Millionen Euro gesteigert, ein Plus von 5,3 Prozent – Werbemarkt zum dritten Mal in Folge gewachsen. Das Fernsehen verbuchte mit rund acht Milliarden Euro (plus 4,2 Prozent) die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.

Die Steigerung der Bruttowerbeausgaben sei zum großen Teil auf Eigenwerbung der Medien zurückzuführen. Die hätten ihre Ausgaben um 350 Millionen Euro gesteigert. Zusatzgeschäfte wie Buch- und CD-Editionen beispielsweise seien stark beworben worden. Auch wegen der Fußball-WM werde der Markt 2006 um sieben bis acht Prozent wachsen.

Der Online-Werbemarkt wuchs 2005 um 60 Prozent gegenüber 2004.

Die Umsätze der Werbeagenturen in der Werbehauptstadt Frankfurt liegen seit Jahren konstant über sieben Milliarden Euro.

Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten), Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“) und Tonality (Auffälligkeit, also z. B. den Einsatz von Reizworten) vor.

Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben.

Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannten Netzwerk-Marketing, bei dem selbstständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Siehe hierzu auch den Fachartikel Direktwerbung.

Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird.

Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).

Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht (Köhler/Hörschgen). Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges.

Auf der Grundlage einer Deckungsbeitragsrechnung lässt sich der Break-Even-Point für den Einsatz der Werbung berechnen. Sobald die zielgruppenbezogenen Deckungsbeiträge die Sach- und administrativen Kosten der Maßnahme übersteigen, lohnt sich die Werbung.

Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response von Direktmarketing-Aktionen aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. Ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.

Diese Methode wurde in den 1920er Jahren in den USA zur Perfektion entwickelt: Über Anzeigen mit Response-Element, die man zielgruppenspezifisch in verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet hatte, wurde z. B. getestet, welche Headlines in der anvisierten Zielgruppe den höchsten Rücklauf erzeugten. Das Internet und besonders E-Shops bieten zahlreiche neue Möglichkeiten für dieses Verfahren.

Erinnert sich der Befragte ohne Hilfsmittel an die Marke, gehört diese zum aktiven Markenwortschatz, die Werbemaßnahmen waren also erfolgreich. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Erinnert sich der Befragte mit Hilfsmittel an eine Marke, gehört sie zum passiven Markenwortschatz. Erinnert sich der Befragte trotz Hilfsmittel nicht an die Marke, haben die Werbemaßnahmen versagt.

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen.

In der Hirnforschung identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren (z. B. funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRI) die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderen der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Hubert A. Zielske untersuchte die Entwicklung von Erinnerungswerten aus einer Werbeaktion, die über einen Zeitraum von 13 Wochen lief (Kurve I nebenstehend) und bei der die Zielpersonen einen Kontakt pro Woche hatten, mit denen, bei der über 52 Wochen (Kurve II) einmal im Monat ein Kontakt hergestellt wurde. Die Wirkungskurven haben nicht nur unterschiedliche Spitzenwerte mit 63 % (Kurve I) und 48 % (Kurve II), sondern sie belegen auch zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeerfolg eine eindeutige Korrelation.

Derartige Konzepte im Bereich der B2C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B2B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung (Promotion) oder die Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutionalisierten Abnehmern.

Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (awareness) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt, und dann den markenrechtlichen Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.

Beispiele hierzu sind „Tesafilm“ (bzw. „Tixo“ in Österreich), die Filtertüte von Melitta, „Walkman“ oder die „Spalt-Tablette“, auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU , Fön und o.b.. Im amerikanischen Raum ist die Firma Xerox zum Synonym von „kopieren“ geworden. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als gleichbedeutendes Wort für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke oder sogar um eine „weiße Marke“ handelt.

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkten.

In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen. Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv.

Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche identifiziert wird (Schleichwerbung bzw. product placement) kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in Filme oder TV-Programme eingebaut: die Coca Cola in der Hand des Schauspielers, die Packung Corn Flakes auf dem Frühstückstisch.

Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (z. B. Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Ulrike Wünnenberg definiert 1996 diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen.

Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.

Bis in die fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten.

Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten.

Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).

Der Zugang zum Werbeberuf ist auch über ein entsprechendes Studium möglich.

An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehören auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitätstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Außenmedien oder Onlinemedien. Abschlüsse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG. Der Werberat veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zu Schwerpunktthemen. Die dem GWA angehörenden Werbeagenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz.

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbstständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Über die Selbstkontrolle hinaus unterliegt Werbung in Deutschland zahlreichen Beschränkungen in Form von gesetzlichen Regelungen. Diese Regelungen beziehen sich auf den Inhalt, den Ort und auf die Gestaltung der Werbung. Inhaltliche Regelungen finden sich im bereits o. g. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) und in Vorgaben der EU.

Das deutsche Baurecht befasst sich dagegen hauptsächlich mit dem Ort, der Gestaltung und dem Umfang der Werbung, also mit dem baulichen Aspekt der Werbung, teilweise aber ebenfalls mit deren Inhalt, indem es zwischen Eigen- und Fremdwerbung unterscheidet. Die baurechtlichen Regelungen zur Werbung sind städtebaulich begründet und stellen eine klare Reaktion auf den negativen Einfluss, den Werbung auf die Umwelt (Stadtraum und Landschaft) haben kann. Demnach geht es im Baurecht um die optische Wirkung von Werbeanlagen und die Störwirkung auf den Menschen. Baurechtliche Regelungen zur Werbung finden sich auf Länder und Gemeindeebene. Darin werden Werbeanlagen grundsätzlich als bauliche Anlagen definiert, die als solche grundsätzlich genehmigungspflichtig sind. Aber auch Werbung, bei der es sich beispielsweise nur um Bilder oder Schriftzüge an einer Wand handelt, ist genehmigungspflichtig, da sie städtebaulich-gestalterisch wirksam ist. Daher sind beispielsweise auch zu Werbezwecken abgestellte Fahrzeuge oder Lichtstrahlen als Werbung zu betrachten, was zwischenzeitlich durch die Rechtsprechung untermauert ist.

Auf Landesebene ist die Definition und Zulässigkeit von Werbung bzw. Werbeanlagen in den Landesbauordnungen (LBauO) geregelt. Einerseits finden sich darin eigenständige Vorschriften zur Werbung, andererseits werden darin die Gemeinden ermächtigt, Satzungen zur Gestaltung zu erlassen, worunter auch Werbung fällt. Nach Bundesrecht Baugesetzbuch (BauGB) finden gestalterische Festsetzungen auf Grundlage der LBauO, also auch Regelungen zur Werbung, vielfach Eingang in die Bebauungsplanung.

Nach den Landesbauordnungen richtet sich die Zulässigkeit von Werbung und Werbeanlagen nach dem Baugebietstypus. Dieser Typus wiederum ist entweder aufgrund einer Bebauungsplanung vorgegeben oder er ergibt sich nach §34 BauGB, wenn keine Planungen vorliegen, d. h. nach der vorhandenen Nutzung in der näheren Umgebung. Demnach kann auch im unbeplanten Gebiet die Gebietstypisierung nach Baunutzungsverordnung (BauNVO) zum Tragen kommen, wenn ein Quartier einem solchen Typus entspricht und dann greift auch die Bestimmung der Landesbauordnung für die Werbung. Ist dies nicht der Fall, ist die nähere Umgebung auch für die Beurteilung einer Werbeanlage maßgebend.

Im Falle eines vorliegenden B-Planes richtet sich die Zulässigkeit entweder allein nach dem Gebietstypus oder es können noch weitere Bestimmungen im ortsgestalterischen Teil der Festsetzungen hinzukommen. Für beplante als auch unbeplante Gebiete können darüber hinaus Gestaltungs- und/oder Werbesatzungen erlassen werden, die die meisten Gemeinden insbesondere für historische Innenstädte oder Stadtviertel mit erhaltens- bzw. schützenswertem Stadtbild erlassen.

Aus den gesetzlichen Regelungen, Kommentaren und der Rechtsprechung ergibt sich, dass der Gedanke des Schutzes des Stadtbildes als auch der Menschen vor einem Übermaß an Werbung verankert ist. Je nach Gebietsart ist dieser Schutz stärker oder schwächer; so sind z. B. in reinen oder allgemeinen Wohngebieten Fremdwerbung überhaupt nicht und Eigenwerbung nur an der Stätte der Leistung, und dies wiederum nur in einem kleineren Umfang zulässig. Ein vor allem in Deutschland ebenfalls beachtenswerter Umstand ist, dass Werbung im Außenbereich, bis auf ganz wenige Ausnahmen, völlig ausgeschlossen ist. So sind z. B. auf Feldern abgestellte Heuwagen mit Werbung in aller Regel illegal.

Generell gilt im Baurecht auch für Werbung die Vorgabe, dass es keine „Verunstaltungen“ und keine „störenden Häufungen“ geben darf. Diese Begriffe sind natürlich dehnbar, weisen aber ebenfalls auf ein gewisses Schutzbedürfnis hin und die Handhabung bei Genehmigungen ist von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich.

Mit dem Ort und der Gestaltung von Werbeanlagen außerhalb geschlossener Ortschaften befassen sich auch das Bundesfernstraßen- und die Landesstraßengesetze. Hintergrund dieser Regelungen sind jedoch Sicherheitsfragen.

Schließlich sind beispielsweise nach den Naturschutzgesetzen oder den LbauO der Länder Werbung im Außenbereich verboten. Auch Organisationen wie die Wilhelm-Münker-Stiftung setzen sich dafür ein die natürliche Landschaft von den Auswüchsen der Außenreklame freizuhalten.

In reinen und allgemeinen Wohngebieten gilt bereits unmittelbar auf Grund der meisten Landesbauordnungen eine Beschränkung von Werbeanlagen auf die Stätte der Leistung. Darüber hinaus gestatten das Bundesbaugesetz und die Landesbauordnungen den Gemeinden, weitergehende Vorschriften über Werbeanlagen zu erlassen. Dies kann einerseits durch die Aufstellung einer Werbesatzung für ein bestimmtes Gebiet erfolgen. Dabei handelt es sich i. d. R. um historische Altstädte, aber auch Stadtzentren und besondere Stadtteile. Andererseits können Vorschriften über die Werbung in Gestaltungssatzungen und ortgestalterische Festsetzungen der Bebauungspläne aufgenommen werden.

Dabei sind die ’berechtigten’ Belange der örtlichen Wirtschaft zu berücksichtigen. Da die Einschränkungen im Satzungsgebiet alle in gleicher Weise treffen, ist niemand benachteiligt. Eine Satzung kann Gestaltung, Art, Größe, Farbe, Betriebsweise und Anbringungsort der Werbeanlagen regeln; bestimmte Arten von Webeanlagen können auch völlig ausgeschlossen werden. Zu "Arten von Werbeanlagen" zählen im städtebaulichen und bauordnungsrechtlichen Sinne auch Anlagen zur Fremdwerbung. Für besonders wertvolle Gebäudeensembles kann sogar die ’Artikelwerbung’ ausgeschlossen oder auf bestimmte Anteile beschränkt werden.

So kann beispielsweise bestimmt werden, dass Werbeanlagen nur in der Erdgeschosszone bzw. unterhalb der Brüstungen des ersten Obergeschosses zulässig sind. Die Anzahl der Anlagen, Die Breiten und Höhen als auch die Größen von Buchstaben können begrenzt und Mindestabstände zur Grundstücksgrenze und zu anderen Werbeanlagen an derselben Fassade vorgeschrieben werden. Es kann bestimmt werden, dass eine Schrift aus Einzelbuchstaben oder einzelnen Zeichen bestehen muss. Bei Auslegern kann die zulässige Auskragung und Abmessung vorgegeben werden. Auch die Art der Beleuchtung ist bestimmbar.

Unter Werbeanlagen in diesem Sinne fallen laut Rechtsprechung auch Lichtprojektionen, Lichtstrahler, Fahnen, Plakate, Fensterfolien und andere Objekte, die der Erregung der Aufmerksamkeit dienen und optisch wirksam sind. So sind beispielsweise Plakate oder Folien, mit denen Schaufensterscheiben teilweise oder ganz abgeklebt werden, nach den Bauordnungen ebenfalls Werbeanlagen und können somit beschränkt oder ausgeschlossen werden.

Die Kritik an der Werbung ist eng mit der Medienkritik verbunden und oft austauschbar. Sie kann sich auf audio-visuelles Aspekte (z. B. Überfrachtung der öffentlichen Räume und des Rundfunks), Umweltaspekte (z. B. Umweltverschmutzung, überflüssige Verpackung, Anheizung des Konsums), politische Aspekte (z. B. Medienabhängigkeit, freie Meinungsäußerung bzw. Redefreiheit, Zensur), finanzielle Aspekte (Kosten), ethisch/moralische Aspekte (z. B. unterbewusste Beeinflussung, Verlust an Privatsphäre, Anwachsen des Konsums und der Verschwendung, Zielgruppen, bestimmte Produkte, Ehrlichkeit) und natürlich eine Kombination von Aspekten beziehen. Einig Aspekte lassen sich auch noch weiter unterteilen und andere können mehr als eine Kategorie abdecken.

Mit der zunehmenden Verbreitung in den modernen westlichen Gesellschaften stößt Werbung auch zunehmend auf Kritik. Man kann sich kaum im öffentlichen Raum bewegen noch ein Medium benutzen ohne der Werbung ausgesetzt zu sein. Die Werbung besetzt den öffentlichen Raum und dringt auch immer mehr in die Privatsphäre der Menschen ein, von denen viele sie für lästig halten. „Es wird schwerer der Werbung und den Medien zu entkommen ….der öffentliche Raum verwandelt sich immer mehr in ein riesiges Werbeplakat für Produkte aller Art. Die ästhetischen und politischen Konsequenzen sind nicht absehbar“. In der Zeitung „Die Zeit“ bezeichnete Hanno Rauterberg die Werbung als eine neue Art der Diktatur, der nicht zu entkommen ist.

Andere Wachstumsbereiche in der Werbung sind ’Product Placements’ in Unterhaltungsprogrammen und Filmen, wo es schon zur alltäglichen Praxis gehört, und ’virtuelle Werbung’, bei der Waren nachträglich in wiederholte Sendungen platziert werden. In den USA werden Werbeleinwände virtuell in Übertragungen von Major League Baseballspielen eingefügt und in der gleichen Weise wurden Werbesprüche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert, den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten. Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt, mit aufwändigen Werbekurzfilmen, wie z. B. von Microsoft oder DaimlerChrysler. „Die größten Werbeagenturen arbeiten neuerdings sehr aufdringlich daran, gemeinsam mit den größten Medienunternehmen, Programme herzustellen“ , wobei sogenannte ’’Infomercials’’’ entstehen, die Unterhaltungsprogrammen ähneln.

Werbekritiker vergleichen Werbung mit einer ’Flutwelle’ und ihre Einschränkungen mit ’Eindämmung’. Für Kalle Lasn, einer der lautstärksten Werbekritiker auf der internationalen Bühne, ist „Werbung unter den geistigen Verschmutzungen die verbreitetste und giftigste. Vom ersten Klang des Radioweckers am Morgen bis zu den frühen Morgenstunden des Nachtprogramms im Fernsehen fluten Mikrostöße kommerzieller Verschmutzung in Ihr Gehirn mit einer Rate von ca. 3.000 Werbebotschaften pro Tag. Täglich werden geschätzte zwölf Milliarden bildliche Werbebotschaften und über 200.000 Fernsehwerbebotschaften in das nordamerikanische Kollektiv gekippt.“ Im Laufe seines Lebens sieht der durchschnittliche Amerikaner drei Jahre Werbung im Fernsehen.

Entwicklungen aus jüngerer Zeit sind Videospiele, die Waren in ihr Programm einflechten, spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern sowie Persönlichkeiten, die zeitweise Tätowierungen tragen. Eine Methode, die nicht als Werbung zu erkennen ist, ist das sogenannte ’Guerilla Marketing’, bei dem ein Aufsehen erregendes Gerücht über ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird. Finanziell ausgelaugte Städte scheuen nicht davor zurück, Flächen auf Polizeifahrzeugen für Werbezwecke anzubieten. Andere beispielhafte Entwicklungen in jüngerer Zeit sind, dass ganze U-Bahn-Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschließlich an ein Unternehmen vermietet werden, das Vitrinen, Säulen und Wände mit seiner Werbung ausstattet. Düsseldorf hat sogar ’multisensorische Erlebnishaltestellen’, die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestückt sind, die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verströmen. Swatch benutzte Beamer, um für Uhren an der Berliner Siegessäule und am Fernsehturm zu werben. Die Geldstrafe in fünfstelliger Höhe für die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet; die Illegalität sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.

Werbung wird mit dem verfassungsmäßig garantierten Recht auf freie Meinungsäußerung gleichgesetzt. Daher wird Kritik an der Werbung oder jeder Versuch, Werbung zu verbieten oder einzuschränken, fast immer als Angriff auf die Grundrechte bezeichnet (in den USA der erste Verfassungszusatz) und trifft auf den geballten Widerstand der Wirtschaft und speziell der Werbewirtschaft. „Gegenwärtig oder in näherer Zukunft ist ständig eine bestimmte Anzahl von Klagen Gerichtsanhängig, in denen Unternehmen sich gegen gesetzliche Regulierungen der ..... gewerblichen Redefreiheit (z. B. Werbung oder Etikettierung) mit der Begründung wehren, dass solche Einschränkungen bürgerliche und wirtschaftliche Grundrechte verletzen“. Beispiele für diese Debatten sind Tabak- oder Alkoholwerbung, aber auch Briefkastenwerbung (verstopfte Briefkästen), Telefonwerbung, Internetwerbung und Kinderwerbung. In den USA, in der EU und in anderen Ländern gibt es eine Reihe von gesetzlichen Werbebeschränkungen, die z. B. Spamwerbung, Werbung über Handys, Kinder als Zielgruppe, Tabak oder Alkohol betreffen, und die gegen große Widerstände durchgesetzt wurden. Die Widerstände gegen Eindämmungsversuche kommen nicht nur aus der Wirtschaft. Die Ansicht von Werbung als Ausdruck der freien Meinungsäußerung hat sich in der westlichen Gesellschaft fest etabliert. Daher wird Werbung, beispielsweise in Umfragen, häufig als willkommene Information, selten als negativ, allenfalls als notwendiges oder zu ertragendes Übel empfunden; vielfach wird auf den Unterhaltungswert von Werbung verwiesen. Kaum eine Werbesatzung verzichtet auf die beschwichtigende Einleitung, dass Werbung grundsätzlich positiv und notwendig ist, um die möglichen Kritiker in der Politik und Wirtschaft zu beruhigen.

Breitere und öffentliche Kritik entzündet sich durchaus an den offensichtlich negativen Erscheinungen in der Gesellschaft, wie z.B. Alkohol- oder Tabakkonsum, aber auch an der Beeinflussung von Kindern, dem zunehmenden Eindringen von Werbung, z.B. in Schulen, Krankenhäusern und in die Privatsphäre, der Gestaltung der Werbung als Unterhaltung und Nachrichten, und, von Zeit zu Zeit, der Abhängigkeit der Medien und somit dem Einfluss der Wirtschaft auf Information und Meinungsfreiheit. Es geht aber immer nur um Einzelaspekte; eine grundsätzliche Kritik an Werbung ist dagegen die Ausnahme.

Nach Robert McChesney verdienen Regierungen grundsätzlich Wachsamkeit, wenn sie Beschränkungen auferlegen, aber es handelt sich sicher nicht „um die einzige demokratiebedrohende Kraft in unserer Gesellschaft ..... große Unternehmen und die Wohlhabenden genießen eine Machtfülle, die in jeder Hinsicht der des Adels und der Könige in früheren Zeiten entspricht“ und „Märkte sind nicht wertfrei oder neutral; sie agieren in der Regel nicht nur zum Vorteil derjenigen mit dem meisten Geld, sondern stellen naturgemäß auch den Gewinn über alles andere.... Folglich wird die Debatte heute darüber geführt, ob es sich bei Werbung, Nahrungsmitteletikettierung oder Parteispenden um „Rede“ und „Meinung“ im Sinne der Verfassung handelt ..... Wenn die von der Verfassung zu schützenden Rechte nur von einem Bruchteil der Bevölkerung tatsächlich genutzt werden können und wenn die Ausübung dieser Rechte diesem Bruchteil zu unangemessener politischer Macht verhilft und die Fähigkeit der Bevölkerungsmehrheit untergräbt, die gleichen (verfassungsmäßigen) Rechte auszuüben, dann ist diese Ausübung nicht notwendigerweise rechtlich von der Verfassung geschützt.“ Außerdem, „diejenigen, die imstande sind, eine freie Presse zu betreiben, können bestimmen, wer die große Masse der Bevölkerung ansprechen kann und wer nicht.“ Werbekritiker verweisen darauf, dass Werbung in die Privatsphäre der Menschen eindringt, bei der es sich ebenfalls um ein von der Verfassung geschütztes Gut handelt. Denn einerseits dringt Werbung in die Privatsphäre ein, andererseits benutzt Werbung in zunehmendem Maße gezielt private Kundendaten, die ohne das Wissen oder ohne die Zustimmung von Konsumenten oder Zielgruppen gesammelt wurden.

Der Architekturtheoretiker Georg Franck spricht im Zusammenhang mit Werbung von einem „mentalen Kapitalismus“ , wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der ’mentalen Umwelt’ verschrieben hat. Franck verknüpft dabei die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“. In seinem Aufsatz „Advertising at the Edge of the Apocalypse” (Werbung am Rand des Weltunterganges) schreibt Sut Jhally, Professor für Kommunikation an der Massachusetts Amherst Universität: „Die Werbung des 20. Jahrhunderst stellt das mächtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit dar und seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden, wenn sie nicht schnell gebändigt werden, für die Zerstörung der Welt, wie wir sie kennen, verantwortlich sein“.

Aufmerksamkeit wurde zu einer neuen Ware für die sich ein Markt entwickelte. „Das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, ist nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“ Nach Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird.

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein. Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt soviel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd US$ (21,5 Mrd. Euro). Dabei gehen Marc-André Gagnon und Joel Lexchin von der York Universität, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden. In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe. Nur wenige Konsumenten wissen, dass sie mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung grundsätzlich Werbung, Rabatte und Verpackung mitbezahlen, die in die Preiskalkulationen mit eingeflossen sind.

Das wichtigste Element der Werbung ist nicht die Information, sondern Suggestion. Dabei macht sich Werbung mehr oder weniger im Unterbewusstsein der Menschen schlummernde Assoziationen und Triebe (Sexualtrieb, Herdentrieb), Wünsche (Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen, Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identitätsstiftung, Abenteuer, Ablenkung, Belohnung), Ängste (Krankheit, Schwächen, Einsamkeit, Mangel, Sicherheit), Vorurteile oder tradierte Meinungen, Bequemlichkeiten zu nutze. „Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung. Nach dem Aufstieg des modernen Marketings in den Vordergrund hat der Kommerz – die Umwandlung menschlicher Beziehungen in Warenbeziehungen – obwohl es sich um ein dem Kapitalismus immanentes Phänomen handelt, exponentiell zugenommen.“ Werbung mit Sozialbezug hat im letzten Jahrzehnt geboomt.

Ehe es zu einer Werbeaktion kommt, muss die Marktforschung die Zielgruppe kennen und beschreiben, um die Werbekampagne genau planen und umsetzen zu können und um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich direkt mit Werbung und Marketing und wird dazu verwendet, deren Wirkungen zu verbessern. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen sind zwangsläufig Teil der Marktforschung.“ Unmengen von Personendaten und Einkaufsgewohnheiten werden mit Hilfe von Kreditkarten, Bonuskarten, Lotterien und, nicht zuletzt über Internet, gesammelt, aufbereitet und analysiert. Mit zunehmender Genauigkeit liefert diese Arbeit ein Bild über das Verhalten, die Wünsche und die Schwächen bestimmter Bevölkerungsschichten, die dadurch gezielter und effektiver beworben werden können. Die Effizienz der Werbung wird durch Werbeforschung verbessert. Um Werbung effektiver zu machen, sind es dabei die Universitäten, natürlich unterstützt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen (s. oben), hauptsächlich Psychologie, Anthropologie, Neurologie und Verhaltenswissenschaften, die ständig auf der Suche nach immer raffinierteren, ausgefeilteren, subtileren und schlaueren Methoden sind. „Neuromarketing ist ein umstrittenes neues Marketinggebiet, welches sich medizinischer Technologien, wie der Magnetresonanztomographie (MRT) bedient – nicht um zu heilen, sondern um zu verkaufen. Werbung und Marketing bedienen sich natürlich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden, um Produkte zu verkaufen. Aber heute haben diese Praktiken epidemische Ausmaße erreicht, und das unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft, die über das bisherige Maße hinaus geht. Das Ergebnis ist eine unablässige Bombardierung durch Werbung und Marketing, die wohl das größte psychologische Einzelprojekt darstellt, das je unternommen wurde. Dennoch wird dieses große Unterfangen weitgehend von der Amerikanischen Psychologischen Vereinigung ignoriert.“ Robert McChesney bezeichnet es als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte“.

Bei fast allen Massenmedien handelt es sich um Werbeträger, viele davon sind hauptsächlich Werbeträger und, mit Ausnahme des überwiegend oder vollständig gebührenfinanzierten Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert großenteils, überwiegend und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 50 bis 80%. Aber auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40% von einer Abhängigkeit gesprochen werden. Deshalb weisen Kritiker darauf hin, dass kein Medium, das Werbung verbreitet, unabhängig sein kann und je größer der Werbeanteil ist, desto höher ist auch die Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit hat „ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte .... In der Wirtschaftspresse werden die Medien häufig genau als das bezeichnet, für das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie.“ McChesney, Robert W. “The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas”. Monthly Review Press, New York, (1. Mai, 2008), S. 256, ISBN-13: 978-158367161-0</ref> Die privaten Medien unterliegen überdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhältnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine „laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar“ , die, nach Meinung der Kritiker, schon für sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen müsste. Fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US Dollar schwere globale Werbeindustrie. „Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentümern passen .... die überwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten ’kooperativ’ verhalten, um die ’nicht traditionelle Einnahmeentwicklung’ zu unterstützen“. Negative oder unerwünschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Aufträgen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Besonders ausgeprägt ist die Abhängigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Großkunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information über ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beiträgen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, müssen Medien bemüht sein, ein möglichst gutes "Werbeumfeld" darzustellen. Kritisiert wird auch die Weigerung von Medien, Werbung anzunehmen, die nicht in ihrem Interesse ist. Ein deutliches Beispiel hierfür ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten.

Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsätzlich die Quote über das Programm. „Ihr Geschäft besteht in der Abschöpfung von möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium für die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft“ und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der für die Werbung erzielt werden kann. „In den USA gehört die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 zum Programmalltag. Procter & Gamble (P&G) ... bot damals einem Radiosender einen Geschichte machenden Tauschhandel (heute als "Bartering" bekannt) an: Der Konzern würde eine eigene Sendung "kostenlos" produzieren und der Station so die teure Produktion von Inhalten ersparen. Im Gegenzug wollte der Konzern seine Spots verbreitet wissen und seine Produkte natürlich auch während der "Show" in Szene setzen. So entstand die Serie ’Ma Perkins’, die P&G geschickt als Werbemedium für Oxydol, die damals führende Waschmittelmarke, nutzte. Die Seifenoper (Soap Opera) war geboren und wurde im neuen Fernsehmedium zu ihrer ganzen Blüte (Strahlkraft, Reine, Weißheit?) gebracht.“ Während es den Kritikern im wesentlichen um die subtile Einflussnahme der Wirtschaft auf die Medien geht, gibt es auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme. Das US-Unternehmen Chrysler verschickte, noch vor seiner Fusion mit Daimler Benz, über seine Werbeagentur PentaCom einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung, vor Erscheinen eines Hefts eine Übersicht über die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich "sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten" widmen oder als "provokativ oder offensiv" ausgelegt werden könnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu: „Wir begründen das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das 22.000 $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen möchte. Es gibt nichts positives an einem Artikel über Kinderpornografie.“ In einem anderen Beispiel berief im Jahre 2000 der US-amerikanische Fernsehsender „USA Network auf der höchsten Führungsebene inoffizielle Termine ein, um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wünschten, damit sie ihre Werbeaufträge erteilten.“ Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbung passen, z. B. die Einteilung in passende Abschnitte. Diese werden häufig auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, so dass sie beispielsweise an ihrem Ende kurz vor einem Spannungshöhepunkt stehen oder eine Frage offen lassen. Auf diese Weise soll der Zuschauer an die Sendung gebunden werden.

Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und die meisten sonstigen Veranstaltungen kommen praktisch nicht mehr ohne Sponsoren aus. Durch den Rückzug der öffentlichen Hand werden Kunst und Kultur zunehmend von der Privatwirtschaft abhängig. Kunst und Kultur werden in den Dienst der Verkaufsförderung gestellt. Wo Sponsoren die Finanzierung öffentlich getragener Kultur übernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt in wie fern ihre Kunst kommerzialisierbar ist. Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fördern bekannte Künstler und erhalten dafür exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzügen. Die ’La Bohème’ –Aufführung, beispielsweise, am Broadway in New York nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf. Werbung wird in Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstücken alleiniges Design und häufig wichtiger als das Kleidungsstück selbst.

Es gibt nur noch wenig Raum außerhalb der Konsumwirtschaft, in der sich Kultur und Kunst unabhängig entfalten und wo alternative Werte zum Ausdruck gebracht werden können. Für Sut Jhally ist es nicht überraschend, dass dieser immense Aufwand für Werbung zu einer wichtigen Stellung im sozialen Leben führt. Das wirtschaftliche Bestreben, den Konsum zu maximieren, führte zur Übernahme von mehr und mehr Raum in unserer Kultur. So wurden z. B. alle Massenmedien (Fernsehen und Druckmedien) in ein Trägersystem zur Vermarktung verwandelt, mit dem Hauptzweck, Zuschauer und Zuhörer für die Werbung zu gewinnen. Nicht nur die vermittelte Werbung, sondern auch das tragende Programm, zelebriert die Konsumgesellschaft. Das Filmwesen, einst der gängigen Werbewirtschaft nicht zugänglich, ist heute durch Strategien, wie Lizenzvergaben, „Tie-ins“ (Einbindungen) und Produktplatzierungen völlig integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute im Verkauf eines Berges von Waren. Die Presse bezeichntete den 2002 James Bond Film ‘Die Another Day’, der 24 Werbepartner auflistet, als ‘ad-venture’ (Werbeunternehmen) anstelle von ‘adventure’ (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond „nun die ’Lizenz zum Verkaufen’ hat“ (anstelle der Lizenz zum Töten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren, „hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme für die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden“.

Aufgrund der Knappheit öffentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Hiervon betroffen ist in zunehmendem Maße sind Schulen und Universitäten. Städte, wie New York, akzeptieren Sponsoren für öffentliche Spielplätze. Sogar der Papst ließ sich schon kommerzialisieren: Seine 4-tages-Reise nach Mexiko im Jahre 1999 wurde von Frito-Lay und Pepsi mit Zustimmung des Vatikans gesponsert. Eine letzter wichtiger Bereich, die Universitäten, steht unter starkem Druck, sich der Wirtschaft und ihren Interessen zu öffnen.

Leistungssport ist ohne Sponsoring undenkbar geworden und es besteht eine gegenseitige Abhängigkeit. Einerseits können hohe Werbeeinnahmen nur bei entsprechendem Zuschauerinteresse erzielt werden. Andererseits führen schlechte Leistungen der Sportler zu sinkenden Zuschauerzahlen und damit zu weniger Einnahmen. Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten eine knappes Gut, nämlich (potenzielle) öffentliche Aufmerksamkeit, zur Verfügung stellen können. Im Sport „können Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen.“ „Die Sportförderung wird von der Tabakindustrie als wertvolle Werbung betrachtet. In einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft im Jahre 1994 wird der Formel Eins Rennwagen als die ’zugkräftigste Werbefläche der Welt’ beschrieben ... In einer Gruppenstudie, die 1994 und 1995 an 22 Mittelschulen in England durchgeführt wurde, wiesen Jungen, die am liebsten Motorsport im Fernsehen schauten, ein 12,8% höheres Risiko auf, Raucher zu werden, verglichen mit 7,0% bei Jungs, die nicht an Motorsport interessiert waren“.

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den größten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tätigen Sportverbände und -vereine, allen voran das IOC (Internationales Olympisches Komitee) und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten. Aufgrund der Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verändert. Hierzu zählen die Aufnahme von Trendsportarten in die Olympischen Spiele, die Veränderung von Wettkampfdistanzen, Regeländerungen, Animation der Zuschauer, Veränderungen in den Sportstätten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reüssieren und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernenarenen. Ein Trend, speziell in Deutschland zu beobachten, besteht darin, dass Unternehmen die Namensrechte für Sportstadien kaufen. Um nur wenige Beispiele zu nennen, der Hamburger Volksparkstadion wurde zuerst zur AOL Arena und dann zur HSH Nordbank Arena. Das Stuttgarter Neckarstadion wurde über verschiedene Variationen zur Mercedes-Benz-Arena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute der Signal Iduna Park. Der frühere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt.

Durch die optisch massive Ausrichtung auf Werbung ändern sich die Funktionen öffentlicher Räume und sie werden vom Marken instrumentalisiert. Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert werden. Damit spielen sie auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). Stadträume sind öffentliche Güter und in dieser Eigenschaft sind sie Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“, d. h. dem Baugenehmigungswesen, dem Denkmalschutz und dem Landschaftsschutz. „In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“ Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Verschandelung der Städte durch Werbung, die nicht einmal Rücksicht auf historische Strukturen nimmt.

Soweit soziale Auswirkungen betroffen sind, spielt es keine Rolle, ob Werbung den Konsum anheizt, sondern welche Werte, Verhaltensmuster und Wertzuweisungen sie propagiert. "Aufgabe der suggestiven Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ist es darum, Zugriff auf die in der Öffentlichkeit wirkenden Informationsfelder zu erlangen. Die suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ist eine zentrale Führungsaufgabe des Topmanagements ... Wer glaubt, allein durch ’Fakten’ sich im Feld behaupten zu können, und wer glaubt, auf suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung verzichten zu können, der wird in kurzer Zeit zumindest in den Sozialfeldern der Politik, Wirtschaft und Verwaltung in seiner Existenz bedroht sein, denn mächtige Meinungsfronten, mit nicht problematisierten suggestiven Symbolen in der Öffentlichkeit vom Gegner aktualisiert, zwingen selbst das leistungsstärkste Unternehmen und Produkt zur Aufgabe.... Die suggestive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung konzentriert sich vorwiegend auf Opinionleader im sozialen Feld. Besonders wirtschaftliche Unternehmen sind auf diese Öffentlichkeitsarbeit und Werbung angewiesen....

Das Klischee der Frau als Hausfrau ist in der Werbung längst vom Klischee der alleinstehenden Powerfrau (bestenfalls mit Kind aber ohne Mann) abgelöst, die von Hausfrauentätigkeit eher als "Managerin eines kleinen Familienunternehmens" spricht. Auch in dieser Werbung dient die in Erscheinung tretende Männerfigur lediglich zur Darstellung einer Verliererrolle.

Ein großer Teil der Werbung bewirbt Produkte, die mit dem Aussehen von Menschen zu tun haben (in der Vergangenheit überwiegend Frauen). Insbesondere auf Mädchen und Frauen üben Medien dadurch einen hohen Druck aus, einem vorgegebenen Schönheitsideal zu entsprechen. Die Folge davon sind beispielsweise Essstörungen, Selbstverletzungen, Schönheitsoperationen etc. Das EU-Parlament hat 2008 einem Entschließungsantrag zugestimmt, dass Werbung nicht diskriminierend und entwürdigend sein darf. Der aktuelle Beschluss ist nur erst einmal eine Aufforderung an die Industrie, auf derartige Werbemaßnahmen zu verzichten, zeigt aber, dass sich die Politik zunehmend zumindest mit einzelnen negativen Aspekten der Werbung befasst.

Die Sensibilisierung der Öffentlichkeit bezüglich sexistischer oder herabwürdigender Werbung ist derzeit noch fast ausschließlich auf Frauen fokussiert. Nachdem eine Werbeagentur nacheinander mehrere Plakate einer Bierwerbung anstandslos veröffentlicht hatte auf denen ein Mann und später ein Kirchenvertreter jeweils mit einem "Veilchen" abgebildet waren, wurde schon einen Tag nachdem das gleiche Sujet mit einer derart abgebildeten Frau veröffentlicht worden war, massiver medialer Druck auf den Auftraggeber wegen "Darstellung von Gewalt gegen Frauen" ausgeübt.

Georg Franck kritisiert in seinem Aufsatz „Mentaler Kaplitalismus“ das zuehmende Eindringen von Politik in die Medien wie die Werbung. Die Medien finanzieren den Aufbau von Politikern wie die Banken den Aufbau von Unternehmen. Wie die Geschäfte, so richtet sich auch die Politik nach den Konditionen der Finanzierung. Weiter schreibt Franck: „Der Übergang von der Parteien- zur Mediendemokratie besteht darin, dass die Politiker sich nicht länger mit der Rolle des Gegenstands der Berichterstattung zufrieden geben, sondern in die des Geschäftspartners der Medien schlüpfen. Die Politiker benutzen die Medien denn nicht mehr nur, um ihre Politik zu verkaufen, sondern bedienen deren Eigennutz, um an möglichst viel und günstig gelegene Verkaufsfläche zu kommen. Mit diesem Rollenwechsel verändert sich das Anforderungsprofil und das Muster einer politischen Karriere....Die Prominenz ist diejenige Stufe des Reichtums an Beachtung, auf welcher der Reichtum auffällig und seinerseits zur Quelle des Einkommens an Beachtung wird. Zu diesem sich rentierenden Reichtum muss es bringen, wer in der Mediendemokratie an die Spitze will.“ Dietrich Leder spricht von der „Infotainisierung“ der Politik durch die zunehmende Garnierung politischer Beiträge mit unterhaltsamen Elementen.

Einerseits sind Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer Kaufkraft für die Wirtschaft interessant, andererseits aufgrund ihres Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Aufgrund ihrer leichteren Beeinflussbarkeit sind Kinder und Jugendliche für die Werbewirtschaft eine besonders begehrte Zielgruppe. Die Jugend wird damit zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert. Nicht nur die Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung mit Vorliebe an sie. Auch die Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können.

Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme über 20% des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt für Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US Dollar. Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral. Kinder sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn: Die Treue des Kindes übersetzt sich in Treue zur Marke, wenn es erwachsen ist. Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der Highschool abgeht, und es verbringt fast doppelt so viel Zeit vorm Fernsehen als in der Schule.

Im Jahre 1980 wurde in der Provinz Quebec Werbung für Kinder unter 13 verboten. „Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestätigte das Gericht die Übereinstimmung des Gesetzes (Quebec Consumer Protection Act) mit der kanadischen Verfassung: …’Werbung ist per se manipulativ. Solche Werbung verfolgt das Ziel, Produkte zu verkaufen, indem es diejenigen überzeugt, die immer glauben’.“ In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Während des Kinderprogrammes ist sogar jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch für Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsäußerung beriefen. Auch in Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch.

Dass ein Bedürfnis nach Schutz vor allem gegen übermäßiges Werben besteht, ist der Tatsache zu entnehmen, dass es Robinsonlisten, Spamfilter, Fernseh-Zapping (Zapper), Werbeblocker für Fernseher und nicht zuletzt simple Briefkastenaufdrucke „keine Werbung bitte“ gibt und dass sich immer mehr Gerichte mit aufdringlicher Werbung befassen müssen. Aus diesen Gründen befassen sich Verbraucherschutzverbände, Umweltschutzgruppen, Globalisierungsgegner, Konsumkritiker, Soziologen, Medienkritiker, Wissenschaftler und viele anderen Personen und Gruppen, mit den negative Auswirkungen der Werbung. Sie bemängeln auch die völlige Vereinnahmung des öffentlichen Raumes, von Flächen, Äther, Medien, Schulen etc., und die nahezu pausenlose Berieselung der Sinne mit Werbebotschaften. Eine Sensibilisierung für diese problematischen Seiten der Werbung ist nach den Kritikern dringend erforderlich. In vielen Ländern haben sich Graswurzelorganisationen gegen bestimmte Arten von Werbung etabliert. Insbesondere in Frankreich ist diese Bewegung sehr ausgeprägt ("antipub"), wo sich beispielsweise der Medientheoretiker Jean Baudrillard kritisch mit Werbung auseinander setzte. Im englischen Sprachraum haben sich in der Gegenbewegung Begriffe, wie "’Subvertising"’, ’’’Culture Jamming’’’ und ’’’Adbusting’’’ etabliert. Auf der internationalen Ebene sind u. a. die Globalisierungskritikerin Naomi Klein und der Linguistiker Noam Chomsky bekannt. Klein kritisiert in ihrem Buch No Logo die von Konzernen nach Markenartikeln erzeugte Gier. Manchmal überschneiden sich ihre Bestrebungen mit Aktionen gegen die grundsätzliche Kommerzialisierung aller Lebensbereiche oder den Markenfetischismus und lassen sich informell unter dem Begriff Adbusters und Culture Jammers zusammenfassen. Hierzu zählt z. B. die Kommunikationsguerilla. In den USA, Kanada, Frankreich und anderen Ländern gibt es zahlreiche Gruppierungen, die sich auf lokaler Ebene gegen Werbung wenden, so z. B. die ’’Billboard Liberation Front Creative Group’’ in San Francisco, oder ’’Adbusters’’ in Vancouver, Kanada, die hinsichtlich ihrer Ziele auch ein Manifest aufgestellt haben.

Einzelne Gruppen unter den Umweltschützern und Globalisierungsgegnern, insbesondere Adbusters, haben sich dem Ziel der Aufklärung über die Werbung verschrieben. Mit Aktionen, sogenanntem Culture Jamming, verschaffen sie sich Gehör, häufig mit den Mitteln der Werbung, die sie ins Gegenteil oder Lächerliche verkehren. In einigen Ländern entstanden Organisationen, die sich der Medienkompetenz widmen, insbesondere für Kinder, um Einsicht in die Funktionsweisen der Medien und der Werbung zu geben. Die ‘Media Education Foundation’ in den USA z. B. produzieren und vertreiben Dokumentarfilme und andere Bildungsmaterialien. ’MediaWatch’, eine kanadische gemeinnützige Frauenorganisation, unterrichtet Konsumenten, wie sie sich gegen Werbung beschweren können. Das ebenfalls kanadische ’Media Awareness Network/Réseau éducation médias’ hat weltweit eine der umfassendsten Sammlungen über Medien- und Internetbildung. Ihre Mitgliedsorganisationen repräsentieren öffentliche, gemeinnützige, als auch private Einrichtungen. Obwohl das Netzwerk seine Unabhängigkeit unterstreicht, nimmt es Unterstützung von Unternehmen, wie Bell Canada, CTVGlobeMedia, CanWest, TELUS und S-VOX an.

Öffentliche Interessengruppen schlagen vor, dass der „von der Werbung in Anspruch genomme Zugang zum mentalen Raum besteuert werden sollte, da gegenwärtig dieser Raum kostenlos von der Werbung genutzt wird, ohne Ausgleich für die Mitglieder der Gesellschaft, die folglich gestört werden. Eine solche Steuer hätte die Funktion einer Lenkungsabgabe, in dem sie das reduziert, was zunehmend als öffentliche Belästigung betrachtet wird. Bemühungen in diese Richtung nehmen Fahrt auf. Die US-Bundesstaaten Arkansas und Maine ziehen in Betracht, entsprechende Gesetzesvorlagen einzubringen. Florida führte bereits 1987 eine solche Steuer ein, musste sie aber nach sechs Monaten auf Druck der nationalen Wirtschaftsinteressen zurückziehen. Die Absage von Kongressen verursachte erhebliche Verluste in der Tourismusbranche und stornierte Werbung führte allein im Rundfunk zu 12 Millionen US-Dollar Verlust”.

Die klassische Werbung hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Vorteile: Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die TV-Werbung und es wurden neuere Formen der Werbung wie z.B. über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel.

Nachteile: Die Werbung verursacht hohe Kosten und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Des Weiteren ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter.

Zum Seitenanfang



Österreich Werbung

Die Österreich Werbung (kurz ÖW) ist die nationale Tourismusorganisation Österreichs. Die Österreich Werbung wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit und der Wirtschaftskammer Österreich getragen. Sie ist eine Werbeorganisation für die touristische Dachmarke Urlaub in Österreich und finanziert sich durch öffentliche Mittel und durch eigene Einnahmen.

In allen wichtigen Quellmärkten des österreichischen Tourismus unterhält die ÖW Stützpunkte. Expertenteams betreuen touristische Anbieter aus Österreich. Die ÖW fungiert als Informationsstelle für Medien und Urlauber, die sich über touristische Angebote in Österreich informieren wollen. Herzstück der Gästeinformation ist das ÖW-Hauptbüro in Wien, das Urlaubsservice, Österreichs größtes Tourismus-Callcenter, und das Internetportal www.austria.info, das aktuelle Informationen und Angebote aus ganz Österreich vorstellt.

Die Geschichte des organisierten Tourismus in Österreich beginnt im 19. Jahrhundert. Erste touristische Angebote finden sich in Kurorten. Nur der Adel und das reiche Bürgertum konnten sich Städte- und Bildungsreisen leisten. Mit der Entwicklung des Alpinismus wurden auch die Berge touristisch erschlossen.

1917/18 wurde das Österreichische Verkehrsbüro gegründet, das zuerst als Auskunftsstelle für Reiseinformationen diente. Erst später konnte man Reisen und Urlaube buchen. Heute ist das Österreichische Verkehrbüro der größte, private Reisekonzern Österreichs, der sein Geschäft größtenteils mit dem Verkauf von Reisen in alle Welt macht. Seit 1920 sind die gesetzlichen Regelungen des Fremdenverkehrs und deren Vollzug Landessache. Landesweite, überregionale Aufgaben werden vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit wahrgenommen.

Das Ministerium förderte nach dem II. Weltkrieg die Reaktivierung der Fremdenverkehrswerbung durch die Gründung der Stelle für den Wiederaufbau der Österreichischen Fremdenverkehrswirtschaft. Daraus entstand 1955 der Verein Österreichische Fremdenverkehrswerbung (ÖFVW) mit den Mitgliedern Bund, den neun Bundesländern und der Bundeswirtschaftskammer. Damals wurden 15 hauptamtliche Außenstellen in Amsterdam, Berlin, Brüssel, Kairo, Frankfurt, Johannesburg, Köln, Kopenhagen, London, Mailand, New York, Paris, Rom, Stockholm und Zürich sowie 31 ehrenamtliche Vertretungen eingerichtet. In den siebziger Jahren wurde die Inlandswerbung für den Urlaub in Österreich forciert. 1989 wurde die ÖFVW auf Beschluss ihrer Generalversammlung zur Österreich Werbung (ÖW, Austrian National Tourist Office).

Die österreichische Bundesregierung entschied 2001, dass die Bundesländer künftig Partner und Kunden und keine Mitglieder der ÖW sind. Seit damals sind der Bund, vertreten durch das Bundesministerium für Arbeit und Wirtschaft (75%), und die Wirtschaftskammer Österreich (25%) die Finanziers der ÖW.

Ziele der Österreich Werbung sind die Dachmarke Urlaub in Österreich zu positionieren und durch innovative, nachhaltige Entwicklung die Wertschöpfung des Tourismus in Österreich zu steigern (diese ist von enormer wirtschaftlicher Bedeutung, sie hat zu knapp 10 % Anteil am Bruttoinlandsprodukt, und etwa 10 % der Österreicher sind im Tourismus beschäftigt).

Wissensmanagement findet auf Basis von Marktforschung sowie Informations- und Kommunikationssystemen statt. Ergebnisse der Länder-, Themen- und Zielgruppenanalysen (Sinus-Milieus) werden regelmäßig in Länderstudien und durch die Gästebefragung Tourismus Monitor Austria (T-MONA) zur Verfügung gestellt. Die Österreich Werbung versucht Trends in der Tourismusbranche frühzeitig zu erkennen, entsprechende Maßnahmen zu setzen und Handlungsempfehlungen an Gastgeber zu richten.

Die ÖW will Österreich als Tourismusdestination im internationalen Werbeumfeld abgrenzen und positionieren. Die Marke Urlaub in Österreich definiert überregional und interessensübergreifend die wegweisende Marktstrategie und gibt Impulse für die Zukunft des österreichischen Tourismus. Um den stetig sich verändernden wirtschaftlichen Erfordernissen der Tourismuswirtschaft gerecht zu werden, ist es nötig die Marke zeitgemäß zu modifizieren. Demnach soll nach den neuen Markendefinitionen der ÖW Urlaub in Österreich anregend, inspirierend, niveauvoll und spektakulär sein. Besonders hervorgehoben wird bei der neuen Werbelinie (seit Februar 2008) die Kombination unterschiedlicher Aspekte und Kontraste, die Österreich als Urlaubsland in ungewöhnlichem Kontext positionieren (Entdeckungsreise, Geheimtip Österreich). Der Hauptslogan der ÖW lautet heute „Das muss Österreich sein“.

Unternehmenskommunikation und Controlling (Effizienzkontrolle) sind als Stabstellen der Geschäftsführung organisiert. Weitere Abteilungen bilden Human Resource Management (Personalabteilung), Accounting (Rechnungswesen) und Facility Management (Gebäudeverwaltung).

Die ersten Außenstellen wurden nach dem zweiten Weltkrieg in Budapest, Rom, Hilversum, Paris, Stockholm, Köln, London und New York City errichtet.

Zum Seitenanfang



Unerwünschte Werbung

Unerwünschte Werbung ist Werbung, mit deren Zustellung sich der Empfänger weder ausdrücklich noch durch schlüssiges Verhalten einverstanden erklärt hat. Meist handelt es sich hierbei um Briefpost, E-Mails, Telefonanrufe, SMS und Faxe, die der Betroffene erhält, ohne diese ausdrücklich bestellt zu haben.

Der Empfänger kann sich gegen nicht adressierte unerwünschte Werbung, etwa Postwurfsendungen, schützen, indem er mit einem Aufkleber an seinem Briefkasten darauf hinweist, dass Werbung nicht erwünscht ist. Dieser Hinweis wird von seriösen Verteilern beachtet. Dabei gibt es verschiedene Texte auf den Aufklebern. z.B. Bitte keine Werbung und kostenlose Zeitungen einwerfen, ein allgemeines Werbeverbot wie Keine Werbung einwerfen oder eine Aufzählung von unerwünschten Werbemittel.

Postzusteller und Prospektverteiler dürfen hier weder nicht persönlich adressierte Werbematerialien noch Postwurfsendungen einwerfen (Urteil BGH Az VI ZR 182/88). Dies gilt auch für sog. teiladressierte Sendungen, z. B. „An die Gartenfreunde des Hauses Bergstraße 10, Musterstadt“. Persönlich adressierte Werbesendungen hingegen müssen zugestellt werden.

Einige Versender von persönlich adressierter Werbung gleichen ihren Adressdatenbestand gegen die Robinsonliste ab. Ein Eintrag in der Robinsonliste hilft gegen einen Teil der persönlich adressierten unerwünschten Werbung.

Unerwünschte Werbung per E-Mail wird oftmals als Spam bezeichnet. Die E-Mails werden dem Empfänger überwiegend unverlangt zugestellt. Sie werden massenhaft versandt und haben werbenden Inhalt. Dieser Vorgang wird Spamming oder Spammen genannt, der Täter Spammer.

E-Mail ist einer der wichtigste Dienste des Internets. Der schnelle, zuverlässige und kostengünstige Versand von E-Mails wird jedoch immer häufiger durch den Versand unerwünschter Werbung missbraucht. Inzwischen machen unverlangt zugeschickte massenhaft versendete E-Mails den Großteil des gesamten E-Mail-Verkehrs aus und gefährden somit insgesamt die Zuverlässigkeit des Dienstes.

Seit der Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Juli 2004 gibt es mit § 7 Abs. 2 Ziff. 3 und Abs. 3 UWG erstmals gesetzliche Regelungen zur Werbung per E-Mail. Entsprechend der bisherigen Rechtsprechung sieht § 7 Abs. 2 Ziff. 3 UWG u.a. die Verwendung elektronischer Post für Werbungszwecke ohne Einverständnis des Adressaten als wettbewerbswidrig an.

Die Rechtslage im Bereich Telefonmarketing ist seit dem 8. Juli 2004 gesetzlich fixiert. Im Privatkundenbereich sind dem aktiven Telefonmarketing, bei dem der Anruf vom Unternehmen ausgeht, weiterhin sehr deutliche Grenzen gesetzt. Grundsätzlich gilt, dass Werbeanrufe bei Verbrauchern nur mit vorausgegangener Zustimmung des anzurufenden Verbrauchers erlaubt sind. Telemarketer, die im DDV organisiert sind, verpflichten sich außerdem nicht vor 8.00 Uhr und nach 20.00 Uhr anzurufen und auf Anrufe an Sonn- und Feiertagen zu verzichten.

Neben dem Versand von Werbung im engeren Sinne werden vielfach in betrügerischer Absicht „Informationen“ verteilt, die in der Fußzeile darauf hinweisen, dass man bei mangelndem Interesse den künftigen Versand durch das Zurücksenden des Faxes an eine angegebene Mehrwertdienstrufnummer vermeiden kann. An den Erlösen aus der Mehrwertdienstrufnummer verdient der Initiator der „Faxwerbung“.

Unerwünschte Telefaxe verursachen Strom- und Papierkosten und blockieren das Faxgerät. Daher sind sie, ebenso wie unerwünschte Anrufe, nicht gestattet. Der Einsatz eines Werbefaxes zur Neukundengewinnung ist daher nicht möglich.

Vorsicht: Nutzen Sie nicht die auf den Faxformularen häufig angegebene Rückfaxnummer. Manche Anbieter möchten gerade auf diese Weise Gewinne erzielen, da sie einen Teil der Verbindungsgebühren erhalten. Außerdem bestätigen Sie damit nur die Gültigkeit Ihrer Faxnummer mit dem Effekt, dass Sie möglicherweise noch mehr Werbefaxe erhalten. Wie Sie den Letztverantwortlichen einer solchen Rufnummer ausfindig machen können, erfahren Sie auf der Website der Bundesnetzagentur.

Der Versand von persönlich adressierten Werbesendungen als Briefpost ist in Deutschland rechtlich nicht beschränkt. Im Übrigen stellt die Belästigung eines Verbrauchers mit unerwünschter Werbung eine Verletzung der Persönlichkeitsrechte des Empfängers dar und begründet einen Unterlassungsanspruch, jedoch im Normalfall keinen Anspruch auf Zahlung einer Entschädigung. Gemäß LG Flensburg, Urteil vom 19. Januar 2007, Gz.: 4 O 276/06 hat der Inhaber eines Briefkastens, der mit einem Hinweis wie "Bitte keine Werbung" versehen ist, bereits mit dem ersten Einwurf von (nicht persönlich adressiertem) Werbematerial einen Unterlassungsanspruch.

Unerwünschte Werbung gegenüber einem Unternehmer verletzt das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb, wenn keine regelmäßige Geschäftsbeziehung besteht.

Zum Seitenanfang



Unerwünschte telefonische Werbung

Als unerwünschte telefonische Werbung gelten so genannte Initiativ-Anrufe durch Unternehmen gegenüber Privatpersonen, die in der Fachsprache als Cold-Calls, Anrufe aus der Kalten, Kaltakquise, bezeichnet werden. Derartige, vom Angerufenen nicht explizit genehmigte, Anrufe sind eine Form unerwünschter Werbung und sittenwidrig.

In der Europäischen Union begrenzt Artikel 13 der Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation) die Telefonwerbung. Beim Umsetzen der EU-Vorschriften in nationales Recht bestimmt der Mitgliedsstaat welche Form der Werbung gegenüber Verbrauchern zulässig ist. Dabei gibt es zwei wesentliche Varianten. Beim Opt-Out-System darf der Verbraucher zum aktiven Widerspruch angerufen werden. Das Opt-In-System setzt voraus, dass der Verbraucher die aktiv Einwilligung zum Anruf gegeben hat. Die EU-Vorschrift erzwingt es, dass Unternehmen und andere Nicht-Verbraucher „ausreichend“ geschützt werden.

Nach dem deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung eine unzumutbare Belästigung dar. Dies gilt, wenn der Telefonanruf eine Wettbewerbshandlung ist. Mit dem Anruf wird der Absatz oder der Bezug von Waren, die Erbringung oder der Bezug von Dienstleistungen gefördert. Eingeschlossen sind hierin unbewegliche Sachen, Rechte und Verpflichtungen.

Nach einer Entscheidung des OLG Frankfurt vom 8. Juli 2004 (6 U 59/04) sind so genannte kalte Anrufe, um Neukunden zu gewinnen, wegen Kundenfangs durch Belästigung verboten.

Rechtlich bislang nicht abschließend geklärt ist die Frage, ob bei einem Anruf eines Unternehmens mit bestehendem Geschäftsverhältnis diese innerhalb eines das Vertragsverhältnis betreffenden Gesprächs ein branchenfremdes Angebot unterbreiten darf.

Meinungsforschungsinstitute die nicht aus Marktforschungsgründen anrufen, sondern Umfragen zu sozialen und politischen Themen durchführen, wie die „Sonntagsfrage“ durch Infratest dimap, sind von diesen Urteilen jedoch nicht betroffen.

In Österreich sind Cold Calls in § 107 des Telekommunikationsgesetzes 2003 geregelt. Unzulässig sind laut TKG jene Anrufe, die einen werbenden Charakter haben und ohne vorherige Einwilligung des Angerufenen erfolgen. Wie in Deutschland ist es in Österreich Marktforschungsunternehmen gestattet, Cold Calls durchzuführen, wenn diese tatsächlich der anonymen Datenerhebung dienen.

Laut Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kam es allein im ersten Quartal 2006 zu 82,6 Millionen unaufgeforderten Anrufen in Deutschland. Um dies zu unterbinden, sieht es der Gesetzgeber vor, baldmöglichst eine Änderung des Telekommunikationsgesetzes anzustreben. Ferner sollen Unternehmen, die ihre Rufnummer verschleiern (Vermittlungstechnische Leistungsmerkmale), mit einem Bußgeld belangt werden können.

Auch die Verbraucherzentrale (Vzbv) geht von 300 Millionen unaufgeforderten Werbeanrufen im Jahr aus. Obwohl eine Selbstverpflichtung der CallCenter-Branche vorliegt, ignorieren auf kurzfristigen Profiterfolg abzielende Unternehmen die Arbeit der Branchenvertreter. Die schwebende Unwirksamkeit von Verträgen könnte dafür sorgen, dass so genannte Kaltanrufe unterbunden werden.

Nach § 8 des UWG kann gegenüber dem, der unzulässige Telefonwerbung durchführt, auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung Anspruch erhoben werden. Der Anspruch auf Unterlassung steht dem Angerufenen unter Berufung auf §§ 823, 1004 BGB zu, da ein Cold Call eine unzulässige und unterlassungsfähige Belästigung darstellt. Auch können Mitbewerber, rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen, Handwerkskammern, Verbraucherschutz- und Wettbewerbszentralen einen Verstoß gegen §? UWG und gemäß § 8 UWG einen Anspruch auf Unterlassung geltend machen.

Zudem können Verbraucherschützer und entsprechende Verbände den durch das unlautere Handeln erzielten Gewinn des Unternehmens einfordern und dem Bundeshaushalt zufließen lassen. Der Verbraucherschutz kann nach Übermittlung der Namen des ausführenden Unternehmens oder Auftraggebers und des jeweiligen Gesprächsgegners tätig werden.

Des weiteren sind Telefonprovider zur Herausgabe von Namen und zustellungsfähiger Anschriften eines am Post-, Telekommunikations-, Tele- oder Mediendiensteverkehr Beteiligten gegenüber anspruchsberechtigten Stellen verpflichtet, auch gegenüber Verbraucherschützern.

1971 führte der Deutsche Dialogmarketing Verband die Robinsonliste ein. In dieser können Privatpersonen der Werbezusendung widersprechen. Seit dem 1. Oktober 2005 können Verbraucher ihren Eintrag anhand von 13 Kategorien spezifizieren in dem sie nur bestimmte Produkt- und Themenkreise auswählen, über die sie keinesfalls informiert werden wollen. Die Eintragung der eigenen Telefonnummer auf die Robinsonliste stellt durch den monatlichen Abgleich der Kundendaten sicher, dass zumindest seriöse Telemarketingfirmen nicht anrufen.

Darüber existieren mehrere Ehrenkodizes von Mitgliedern des Verbandes. Darin werden Selbstverpflichtungen für Unternehmen angeboten, in denen auch Methoden genannt sind, die nicht eingesetzt werden sollten. Insbesondere wird auf die Datenschutzbestimmungen, die Beachtung der Robinsonliste und das Unterlassen vorgetäuschter Meinungs- oder Marktforschungsumfragen sowie der Methoden des „Druckverkaufs“ hingewiesen.

Zum Seitenanfang



Source : Wikipedia